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Prime Day 复盘 卖爆全球,他们到底做对了什么?
添加时间:2019-10-02
  

  2019年的Prime Day看似已经落幕,但大促过后,一些卖家们仍在为复盘数据而忙碌。

  今天我们就请来了几位亚马逊各个站点的卖家们,他们将与大家分享2019 Prime Day的推广策略、促销工具、如何增加DOTD/ LD被选上的几率等内容,帮助大家为下一次大促提前做准备。

  Nick Ding 头部产品主攻DOTD,中部用LD,尾部提报BD,新品我们则使用了Prime专享折扣。

  黄经理 我们主要经营服饰类产品,今年Prime Day期间,主要使用了LD, Prime Day Launch, 亚马逊优惠券 (Coupons), Prime专享折扣等促销推广手段。

  LD主要用于平时销量比较爆的产品;Prime Day Launch用于推全新品;Prime专享折扣用于未能报上LD的爆品,以及库存较多的夏款、春秋新款、大折扣清货款等;而Coupons则主要用于Prime Day前预热。

  陈总 我们的产品较少、较精,在Prime Day期间基本是按活动资源来的。

  能报上DOTD的优先报,其次,卖家平台有推荐LD的产品全部上LD,并且在LD结束之后,我们立即设置大额的Coupons继续提高产品的转化,以此来留住活动后续的流量。针对新品及没有任何活动资源的产品,我们选择做亚马逊的Prime专享折扣。今年亚马逊的Prime专享折扣效果很好,可以说和LD的效果不相上下。

  Ms. Wang 我们希望头部产品能够报上DOTD,这样可以突显品牌实力和优势,并且囤货的话,也不会有太大的积压风险。中部可以试试Prime专享折扣。尾部建议放站外做Deal,或是LD叠加Coupons,加快库存周转,避免进一步积压。新品当然是上Prime Day Launch! 用过都说效果超好哦!

  Fifteen 今年Prime Day我们主要通过加大广告预算,再配合亚马逊日本站独有的积分促销,以及各类Promotion,站外推广等共同配合,以此来加大流量和转化。

  May 头部和新品,我们会结合站内外资源重点来推,站内主要用DOTD和Prime Day Launch;中部和尾部阶段的产品,站内主要使用BD、LD和Prime专享折扣;没有Deal推荐的产品用Coupons。

  Allen 头部产品,我们给以最高的广告预算,主打DOTD和LD,需要配合Coupons。中部产品,我们要保证产品转化率和排名,包括关键词排名。尾部,利用会员日清库存,尽可能利用Coupons出单,配合大折扣的Coupons去带动转化。对于新品,我们除了利用会员日尽可能出单,还会尽可能多报LD,利用老品带动新品。

  总结

  不要忽视Coupons的作用,在大促前预热,以及上LD的产品搭配Coupons,效果会更好!

  全新推出的“亚马逊Prime专享折扣”是面向Prime会员的价格折扣,新品或者没有活动资源可以考虑用它!提供Prime专享折扣的商品将在搜索结果中和商品详情页面上,会向Prime会员显示带删除线的价格和节省消息,非Prime Day时期,也可以直接在卖家平台“广告”->“Prime专享折扣”设置 。

  Nick Ding 通过这些年的摸索,我们发现积累销量和评论、统一定价策略和建立品牌知名度,这三点可以增加DOTD和LD被推荐和选上的几率。

  第一,产品上市日期要早计划,今年我们选择了3月、4月这样距离大促3个月左右的日子,上线后先利用Coupons尽早拉高销量;准备上在Prime Day期间上Deal的产品,平日的Deal在不影响Prime Day价格的情况下也尽量争取上。

  第二,严格遵守价格规定,产品生命周期的不同阶段匹配不同的价格,不同产品线之间定价策略区别对待。

  第三,针对准备报DOTD的产品,要树立起品牌知名度。

  陈总 LD被推荐的几率,跟销量,价格,评论等等的前期积累都相关前期都需要积累,一般我们准备一款新品到上LD,基本要3个月左右。

  准备工作主要是三个方面:

  Listing优化:货未入仓之前我们就会着手优化Listing。首图简洁明了,标题关键词不要堆砌,卖点描述定位精准,A+页面从消费者的角度出发,抓住客户的购买欲望。大促之前基本就调整一下Listing的关键词,调整一下广告,功夫在平时。很多卖家其实都会轻视Listing优化这一块,认为比较基础,我恰恰认为这是我们成功的基石。

  积累商品评论:产品的review以及店铺的feedback也很重要,这是一个产品的质量以及这个品牌后续对客户的保障。

  商品转化率:对于做DOTD的产品,我们会选择转化率偏高的,因为它对产品质量以及价格都有一个比较高的要求。

  Fifteen 在年初1-3月的时候就要准备好,要积累一定的销售量、评论,并持续提高页面质量。平时的DOTD/ LD也要多报,平时秒的好,或许能提升被选上Prime Day的几率。尤其是亚马逊日本站的Monthly Deal月度大促,流量比平时大,是提升销量的好机会。

  总结

  想要增加DOTD/LD被推荐和选上的几率:

  产品上新需要提前,在大促开始前至少3个月就要上产品,给充裕的时间积累销量和评论;

  不要忽视Listing的持续优化,功夫在平时!

  Nick Ding 建议卖家们要注意以下三点。严格遵守Coupons及价格规定: Listing价格不要变动,Coupons的折扣要确保不能高于系统要求等,时刻关注Listing页面的情况。配合站外推广,Prime Day前中后期发布的内容需要谨慎选择。

  黄经理 Deal选上后也不能掉以轻心,要每天查看Deal是否有异常,并及时处理。入库跟踪也不能少,确保库存及时入仓,且库存充足以免断货。

  陈总 第一,是价格不能乱动,第二,是产品主图确保符合要求,并且不要做太大改动。第三,非常关键,很多卖家可能会拆分合并变体,这个是不行的,可能会导致Deal直接被取消。

  Fifteen 不要合并变体,不要乱修改价格,要每天看着Deal有没有被暂拒,及时修改。

  May 首先要注意价格不要再变动,其次是保证FBA库存充足,还有就是检查折扣码,避免促销叠加导致Deal失效。

  总结

  Deal选上后,各位卖家切记“三个不要乱动”:价格不要乱动,主图不要乱动,不要乱拆分合并变体。同时还要及时查看、处理Deal的情况,并且及时入仓!

  Nick Ding 入仓数量必须根据以往的DOTD的销量来预估。一旦发生库存积压的情况,如果可以,Deal结束后不要立刻回到原价,低价继续清货一段时间。如果依然过多,在FBA保留足够的库存情况下,及时把多余的FBA库存移到其他仓库,以免影响库存分数 (IPI)。

  陈总 今年Prime Day期间多款产品出现断货情况。在库存管理方面我们还需要提高,所以我们也想跟大家分享一下我们的不足和今年黑五会做的调整。

  有过往活动数据的,一定要依据过往数据来预估。本次Prime Day由于没有去年的数据做支撑,我们是按照平日4倍的销量去预估的结果出现了断货。今年黑五我们会用去年的活动数据来预估,会增加到平日的8倍。

  对货代选择时的不足,导致我们入库时间发生了推迟。今年黑五我们同时用两家货代,配合着走货,以防万一;欧洲的备货期在我们之前的3个月的基础上,再增加半个月。

  Ms. Wang 调研竞品去年同期Deal期间的排名,预估Deal销量以及Deal过后的销量增量。如果有海外仓的话,在海外仓也要囤一部分库存,需要将Deal过后的销量增速考虑在内。

  Fifteen 库存预估也要看Prime Day的Deal是被选上了什么时间段,如果是第一天就要把库存增加到平时的10倍左右,如果第二天,会降到5倍左右。

  Allen 建议可以根据日均销量的5-10倍去准备库存。大促结束后设定清仓价,加快库存周转。

  总结

  有过往活动数据的,务必参考历史数据,结合Deal的时段估算入仓数量;没有历史数据的,可以调研竞品去年的情况;不仅要考虑大促期间的销量,大促过后的销量增速也需考虑在内;备货期在旺季时提前再提前!

  Nick Ding Prime Day前期,通过KOL、测评网站等发布Deal产品的测评,提升口碑。中期,在各大deal site发布促销信息。后期,根据库存情况,发布相应的promotion code。站外的内容主要的帮助在于转化率。

  陈总 在大促之前,我们做了各个站点的Prime Day宣传海报在Facebook上面做宣传。站内流量主要靠广告,Prime Day前期一直到15号,我们的广告预算比平时增加3~5倍,15~16号维持3~5倍的预算,17号之后调整成平时的广告预算,然后做广告数据分析。

  Fifteen 我们站外的引流比较少,主要做站内。站内的话做品牌广告,以及定位投放广告,多投一些有选上秒杀的产品。

  May 我们没在Prime Day期间做站外引流,今后会尝试做做看,相信整体销量也会得到更大的增长。

  Allen 站内主要通过广告(头条广告,ASIN定位)引流,提高广告的竞价。站外主要是通过社交媒体联系红人帮忙发布折扣信息和秒杀信息。Prime Day前期的核心,是保证关键词排名不要掉,尽可能多出单,多成交多转化。中期,务必利用好流量最集中的时段,大量出单。站内的广告预算提升至平时的3-5倍。而后期,由于流量会快速回落,所以尽可能调低价格,增加转化。

  总结

  站内通过多种广告工具引流依然是卖家的首选,大促期间的广告预算需要提高。站外引流,大促前期主要利用KOL/网红发布产品测评,中期可以利用社交媒体等发布促销信息。

  Nick Ding 第一肯定是数据复盘, 第二是大规模客服准备, 第三是准备下一次DOTD。

  黄经理 首先,针对Prime Day清货效果较差的款立即降价清货;其次,对上活动的产品进行效果统计,包括盘点库存、适当补货等;最后,盘点产品目前最新的最低价,做新一轮活动提报准备。

  陈总 先要下单备货,做好供应链管理,大促过程中就要提前做好一些产品订单的安排。这一块我们结合近一个月的销量来算接下来的库存能卖多久,然后,结合我们的备货期+海运期去下订单。对Listing本身的review以及Q&A排查,看看客户的关注点和痛点。此外,分析每个产品活动期间的数据,比如流量,点击,价格,销量数据,广告数据等。

  Ms. Wang 最重要的是有自发货订单的,需要快速发货,安抚顾客,避免负面情绪,保证账号绩效。第二是,库存和供应链的管理,整体复盘,为备战黑五网一做准备。继续提升Listing,做好基础页面优化工作,以及不断优化广告。

  Fifteen 总结复盘,补货防止断货,上新品为Cyber Monday做准备。(小编解释: 亚马逊日本站是没有黑五的,网购星期一、圣诞节、新年等是日本站下半年的大促重点)

  总结

  数据复盘、供应链管理、及时上新准备下半年大促,这三点你都做了吗?

  希望这些卖家对Prime Day后的分析和总结,能够对你有所帮助。也期待所有卖家们,与亚马逊一同创造更好的下一次,一起大赚全球。