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40倍飙长的销售额!他们的产品创新里暗藏着怎样
添加时间:2019-10-02
  

  做跨境电商就像闯关游戏,产品为武器,在产品为王的时代,必须打造一把产品“利剑”才能在“出海大战”中所向披靡。

  产品创新就是卖家在“出海大战”中的核心竞争力。从野蛮生长到精耕细作,如何通过产品创新决胜跨境电商时代?《卖家独享荟特刊》第二期,送你一套锻造创新产品利器的法宝,助你的品牌在出海路上披荆斩棘!

  安致:什么是好产品

  让客户大呼WOW的就是

  什么样的产品才是好产品?安致CEO谭铁在卖家峰会上慷慨激昂地给出了他的答案:“消费者收到产品后,不是说‘还好还好’,而是惊呼一声‘WOW!这就是我要的’,那这件产品就对了!”

安致CEO 谭铁

  在2012年入驻亚马逊后,安致先花了3年时间只做了一件事——找到自己到底要在亚马逊上卖什么。从滑雪系列开始进行新产品试水,安致通过亚马逊客户反馈(Customer Review)快速获得消费者反馈,不断优化产品结构,把SKU从几万砍到了几千,积累出了一系列优质产品,真正做到“知己”。

  然而,想要沙里淘金,“知彼”也必不可少。与成熟大牌相比,硬碰硬是行不通的,所以安致的策略是为消费者提供最高的性价比;而面对更具价格优势的产品,规避价格战才是上策,因此安致放长眼光,找准市场认可的产品风格,把更多的想法、更高的品质和更专业的功能融入到自己的产品中。产品优势和独特性突出,自然能积累自己的忠实客户,将消费者引流到自己的品牌上来。

  但是“玉不琢不成器”,再好的产品也要不断打磨才能焕发光辉。那么,究竟要怎么做呢?安致有自己的一套秘籍:

  ● 反其道而行之,优化产品从提升成本着手

  很多卖家做产品优化的初衷是优化设计和工艺从而降低生产成本,然而安致却不走寻常路,选择通过提高成本来把产品做的更专、更精,曾把同一款产品的生产成本从13美金一路提升到20美金,凭借更出色的产品品质,获得了更多客户的认可。

  ● 大浪淘沙始见金,为产品找到适合品牌定位的卖点是关键

  安致曾推出一款纯棉产品,但客户反响平平,对关键词和页面进行数次优化后仍收效甚微。经过反复思考和调查,安致发现最根本的原因还是产品本身——纯棉产品没有功能性,与安致户外运动品牌定位不符,对品牌的客户缺少吸引力。于是,安致把产品原本的普通面料换成防水面料,为其增加户外功能性,原本销量平平的产品瞬时大受欢迎。

  ● 宝剑锋从磨砺出,产品的更新迭代不能停

  同一款服装产品,很多人认为只做1代就可以了,安致却更新了6代,因为他坚信,消费者的需求是不断变化的,只要产品仍然存活,就永远有上升空间。

  有了真正的好产品算是拿到了品牌出海的通行证,但产品的精细化运营也是创造好产品非常重要的一环。安致在供应链上的大胆创新也同样值得借鉴:

  无仓库模式

  从2015年海运只占51%,到2017年海运占91%,再到2018年的98%,安致打通产品流转链条、取消仓库,根据实际运营效率分步式海运发货,即不怕积压又能及时补货,既提高效率又降低成本;

  互联网供应链思维

  安致强调要有供应链全局的思考方式,从生产到配送,做到每一个模块均可复制化;

  长期库存的策略

  库存以周为单位,考虑周期和各个维度,确保产品周转带来最快速的现金流。

  在品牌出海的路上,安致瞄准户外领域,在产品品质上精益求精,创造出一件件让消费者“WOW!”起来的好产品,真正做到了“让产品会说话,让客户去传播”。

  创科尚品:以家用投影仪为原点

  50万美金一路飙到2000万美金

  许多卖家在进入跨境电商初期,都会先选择做一个“杂家”,创科尚品也是如此。创科尚品CTO岳悦坦言,公司在2016年成立初期的年营业额只有50万美金,虽然当时就注册了Artlii品牌,但形同虚设,产品种类众多但相互之间毫无关联,公司也没有自主研发,而是简单地从供应商那里买货再到亚马逊销售。

创科尚品CTO 岳悦

  但很快,创科尚品就意识到,这种“野蛮生长”的打法是根本无法长远的。痛定思痛,公司开始转型,以产品为突破口,选择聚焦某一细分领域。创科尚品认为,产品方向定存亡,大部分初创公司资金和资源都有限,一旦方向定错,带来的后果都是致命的。那么创业公司应如何快速准确聚焦呢?创科尚品总结了三大原则:

  ●  避“红”找“蓝”:初创企业在红海市场机会渺茫,非红海行业是首选

  ● “一家独大类”绕道行:市场份额空余比例越高,成功的几率越大

  ● 小规模市场要慎入:所选行业市场规模要大,才有上升空间

  基于以上原则,创科尚品最终选择了家用投影仪这个品类,并凭借自主研发的坚定决心,将Artlii品牌在欧洲做到了同品类的名列前茅,营业额也一路从50万美金飙升到2000万美金,并荣获亚马逊“明日之星”品牌。回顾转型后的发展,创科尚品有几点心得:

  量产法则:研发设计需充分考虑客户需求,但也要在现有供应链条件下进行可行性分析,特别是从设计到样品,从小批量试产再到大批量量产,每个环节都需要做出准确评估。如果量产良品率只有10%、20%,或者生产周期长但公司资金无法匹配,那么即使样品效果再好,也要三思而行。

  痛点法则:在产品不断升级迭代的过程中,很多人都会希望一步到位,一次升级解决多个甚至所有痛点。但事实上,这就意味着过于复杂的技术改革和过长的研发周期,最后很有可能出现产品定义好、痛点抓得准,却做不出来产品的情况。因此,每次只解决1-2个核心痛点,并保持产品不断革新,这才是王道。

  尖叫点法则:每个产品要有一、两个“尖叫点”,超过用户的预期,才能让消费者获得“物超所值”的体验,而这种超预期的体验就会让顾客在不知不觉中对品牌的粘度越来越高。但是,尖叫点最好不要超过两个,因为如果太多就会有喧宾夺主的感觉,产品本身的突出功能反而容易被弱化。

  分层法则:每年既不会出很多产品,也不会押宝单品绝杀,而是根据品牌特点分层,将产品分为高中低三档,低阶段定位为流量型;中阶段是公司的爆款单品,主攻品牌目标人群;高阶款也可以看作未来款,就是面向未来客户,提升客户对品牌的期望值,同时也充分显示公司了实力和创新能力。

  岳悦认为,现在正是中国产品创新、品牌出海的最好时机。创科尚品正是抓住了这个红利期,以为原点对接到广阔的全球市场,才能在家用投影仪的市场中迅速占领一席之地。

  缘道缘

  从两人团队到销售额破亿

  小公司也有大智慧

  缘道缘介绍自己是一家初创小型电商公司。有多小呢?2016年成立之初,缘道缘仅有2人团队。然而“小公司”却有“大智慧”,仅仅用了两年半的时间,缘道缘已经拥有12人的团队,并且提前实现了2018年销售额过亿的目标。

  小公司如何发挥出如此大的能量?缘道缘的秘诀只有两个字,那就是——高效。小公司的资金有限,每一分钱都要花在刀刃上。对此,缘道缘亚马逊业务负责人、运营总监邢伟伟一语道破玄机:“爆款100分,品质99,好的产品必须先过了品质这一关,业务和资金的高效运转才有保证,小公司才能存活下去。”

亚马逊业务负责人、运营总监 邢伟伟

  ●  品控标准不能闭门造车

  缘道缘在成立初期因为自己不够专业也走了很多弯路,因此建议所有的初创公司要放下身段、去学习和挖掘行业经验,因为那些都是经过实践检验的。再小的公司,也要结合自身情况,建立一套和自己产品相匹配的品质标准。

  ● 品质把控要有前瞻性

  缘道缘认为,脱离成本去谈品控是没有意义的。因此在产品研发阶段,就会集结运营、采购和品控人员共同协作,保证所有问题在研发阶段就彻底解决、避免在生产过程中遇到问题,快速积累出自己的优质产品。

  ●  品控要做到细节再细节

  相比于传统销售,线上销售的容错率更低。所谓电商品控的要求,没有最高、只有更高。特别是对于小公司而言,品控做到极致就意味着节省了巨大的成本和资源消耗。

  缘道缘的高效还体现在团队、制度流程和资金周转上。

  高效的团队

  缘道缘相信,人员的高效性是初创电商公司业务增长最大的原动力。小公司在发展过程中很容易随着规模的扩大而增加内部的人力损耗,造成团队高效性下降。有趣的是,缘道缘不提倡996(9点上班9点下班,一周工作6天),而是希望团队成员能在一个轻松愉快的工作环境中释放更多的积极性。如今缘道缘虽然只有12位员工,但个个都是“专业选手”,在每一个岗位上发挥最大的效率。

  高效的制度和流程

  小团队作战很容易忽视流程上的不足,但缘道缘认为,管理不能“商量着来”,要想保持持续增长,高效的制度和流程必不可少。缘道缘摸索出了一套标准化的操作流程,如今,客服等岗位的新人一入职,就可以迅速在这套标准指导下完成80%以上的工作。

  高效的资金周转

  缘道缘认为,小企业必须时刻关注公司资金周转率,并建立一套自己的年度资金周转率算法,来实时监控和衡量自己业务的健康度。

  缘道缘的故事让我们看到了初创的一个小团队如何发挥大能量,正如邢伟伟所说,“要确保产品是有真实市场需求的,这是基础,小公司暂时还不能像大品牌商那样去引领市场,但可以专注挖掘客户需求,垂直再垂直、专业再专业。”

  你的产品能否长期满足客户的需求,品质非常重要,随着影响力扩大,品牌就可以慢慢得到认可,相信这是每一个亚马逊卖家的愿景,也是大家愿意去努力的方向。